De pijadas e ironías

Las Palabras y las Cosas

De pijadas e ironías

El otro día, en un comentario a la entrada sobre la campaña de Multiópticas, Lluís hablaba del papel de la ironía en la publicidad, y me quedé pensando en el tema.  Mi sensación es que la ironía es algo muy resbaladizo; que bien usada es extremadamente efectiva y memorable, pero que hay que acertar de pleno, lo cual es difícil; y que una ironía fallida puede ser extremadamente dañina. Porque para que la ironía sea efectiva, tiene que estar dirigida al público adecuado (no todo el mundo encaja bien la ironía)  y referirse al producto adecuado (no creo que se pueda ironizar sobre seguros de vida, por ejemplo). Y además está el hecho de que la ironía es también una cuestión nacional: no todos los países aprecian la ironía igualmente (o no la aprecian en absoluto).

Y me acordé de un artículo que había leído hacía un tiempo en el Daily Mail (sí, leo el Mail: todos tenemos vicios vergonzantes).  El artículo está escrito por un publicista británico que trabajó en la campaña británica de Ferrero Rocher en los años ochenta. La compañía italiana había emitido en el Reino Unido el famoso anuncio de “la recepción del embajador” que en España protagonizó Isabel Preysler y, más recientemente, Judit Mascó. El anuncio fue recibido en el Reino Unido de forma típicamente británica:

En cuanto el anuncio se emitió en Gran Bretaña, se convirtió en objeto de burlas, pero sus ventas crecieron rápidamente al principio.

En 1999, sin embargo, Ferrero quería un cambio y habló con diversas agencias de publicidad en Londres – incluyendo a Banks Hoggins O’Shea, donde yo trabajaba – para crear un anuncio completamente nuevo.

Nuestra investigación rápidamente reveló el perturbador hecho de que a la gente les gustaban los bombones pero les daba vergüenza reconocerlo. La Recepción del Embajador había convertido los bombones en un chiste hortera (“naff”) y había hecho que sus clientes parecieran palurdos con mal gusto.

He traducido el término inglés “naff” como “hortera”, que es sólo una traducción aproximada – definido por el OED como “algo que carece de gusto o estilo”, “naff” en inglés británico tiene la connotación de algo que pertenece a un registro cultural vulgar, pero que puede ser empleado por usuarios del código que son conscientes de esta connotación para hacer una especie de broma irónica. De hecho, cierta moda vanguardista, que al público no conocedor de los códigos de la moda le parece estéticamente inaceptable, a menudo se describe como “irónica“: por ejemplo, el fenómeno de ciertas camisetas kitsch que se convierten en “cool” o “hipster” gracias a fuertes dosis de ironía metalingüística.

El autor del artículo describe cómo trató de explicarle a los dueños de Ferrero Rocher que el anuncio de la recepción del embajador no funcionaba en el Reino Unido, y que estaba convirtiendo a la marca en un chiste:

Se escandalizaron, no pudiendo creer que los vulgares británicos pudieran tener tan poco respeto por el glamouroso mundo de Rocher. [...]

La discusión prosiguió. Dijimos lo que habían dicho los consumidores. Los Ferrero hablaron sobre la nobleza y obvia sofisticación del anfitrión.

¿Cómo podía alguien encontrar algo divertido en aquello? ¿Por teníamos que cambiarlo? Y si teníamos que cambiarlo, quizás todo lo que hacía falta era introducir una nota de modernidad metiendo una embajadora. ¿No bastaría con eso?

Al final todo se resolvió gracias a mi corbata amarilla de seda, una de mis corbatas favoritas.

Uno de los hermanos se volvió hacia el otro y dijo sencilla y despectivamente en inglés: “Si los ingleses pueden presentarse en una reunión llevando una corbata como ésa, tal vez es que simplemente no comprenden nuestro mundo. Estamos apuntando demasiado alto”.

Un choque cultural de primera magnitud, evidentementemente: la ironía británica, inmisericorde con las pretensiones (y más con las pretensiones sociales, una función del sistema de clases británico) frente a la obsesión italiana con la bella figura y la estética. La mentalidad de los italianos no concebía cómo lo que ellos consideraban valores de primer orden (la nobleza, la elegancia, la riqueza, la ostentación, el cosmopolitanismo) pudieran ser objeto de chufla.
La agencia del autor cambió el anuncio, convirtiendo la recepción del embajador en una cena entre amigos, y las ventas subieron, al haber liberado a los británicos del peso del ridículo pretencioso. Pero al parecer al final los italianos resultaron no haber comprendido la diferencia entre Italia y el Reino Unido en absoluto:

Cuando entraron nuevos directores italianos, despidieron a mi agencia y otro anuncio apareció en nuestras pantallas. La música era extrañamente familiar. Como lo era el guión casi idéntico. Pero esta vez había una embajadora.

Y, si consideramos al Reino Unido y a Italia como extremos en un espectro de ironía (con el Reino Unido como el polo en el que la ironía es prevalente e Italia como el polo en el que la ironía es casi inexistente), no sé muy bien dónde encajaría España. Creo que España es un país con una capacidad de ironía considerablemente mayor que Italia (entre otras cosas, porque, para bien y para mal, no nos tomamos la estética muy en serio): el anuncio de la recepción del embajador se convirtió en un chiste también aquí. Pero creo que ese cachondeo no afecta negativamente a las ventas de bombones: más bien lo contrario.
Una ambigüedad que puede verse también en las actitudes hacia Isabel Preysler: objeto de chistes de todo tipo, desde sus maridos hasta su sexualidad, pasando por el número de baños en su casa (por su asociación con Porcelanosa) – y sin embargo, sigue apareciendo en las portadas de las revistas, y protagoniza campañas de publicidad, con lo cual obviamente debe de vender, porque los editores y las empresas están ahí para ganar dinero. Es un poco como si el público superficialmente se riera de la Preysler por ser pretenciosa, pero en el fondo la envidiara: algo así como “me río de lo pija que es – pero cómo me gustaría ser así de pija”.