Y vamos al cuarto de baño para asearnos un poco.
Nos preparamos el desayuno
Y salimos a la calle, compramos el periódico,
Lo pagamos
Y aprovechamos para comprar lotería.
Cogemos el transporte público
Para ir a la Universidad
Aprovechando el tiempo con un buen libro.
De vuelta a casa pasamos por el banco.
Comemos.
Y por la tarde dudamos entre ir al cine
O al teatro.
Pero lo mejor llega con la noche. El momento para tomar una copa
O algo más.
Pero, para que esta situación llegara hasta el momento actual han tenido que pasar 100 años, los últimos 100 años. Aquellos en el que el mundo ha vivido más transformaciones.
Y, así, los grandes artistas de 1900 se escindía esquizoidemente para que mientras rompían todos los códigos en el arte se prestaban a la simplificación de la nueva cultura de masas, aquella que precisaba un vocabulario claro y nítido con el cual poder comunicarse.
Surgía la publicidad. Con ella llegaron los carteles, y más tarde, las revistas la fotografía y la televisión.
Veamos unos cuantos.
1900 Menú Els Quatre Gats
Picasso lo iba a hacer gratis para la cervecería que Pere Romeu abrió con la ayuda de Utrillo y Casas y que contó con un reducido grupo de fieles: de ahí el nombre de cuatro gatos
1901 Cartel Cigarrillos París
Pero otros, como Ramón Casas tuvo que someterse a un concurso, el mayor de la historia. 555 concursantes de todo el mundo se vieron atraídos por la dotación de los premios (10.000 francos). Casas, que había arrasado en el concurso del Anís del Mono (el que sigue apareciendo en las etiquetas) tuvo que conformarse con el tercer premio.
La publicidad empezaba a establecer sus requerimientos al arte al igual que sucediera antaño con otros patrocinadores. Manuel Malagrida, dueño de cigarrillos París mandó una cariñosa carta a Casas en la que le decía: En cuanto a su obra, y sin que pretendamos hacer crítica de ningún género, pues nos confesamos incompetentes, le diremos que ha sido desde el primer día nuestra favorita; pero convenimos también en que la parte accesoria, o sea la rotulación, no se adapta a las exigencias del reclamo. El “Cigarrillos París” queda confundido y casi imperceptible en el fondo gris del cartel.
1903 Cerebrino Mandrí
Un auténtico fetiche publicitario presente en las casas españolas durante muchísimo tiempo, proviene de la pluma de uno de los humoristas gráficos más señeros del cambio de siglo: Cayetano Cornet, director del semanario humorístico Cu Cut.
1904 Lata de aceite Carbonell
Si le quitamos el deterioro y el oxido podría haber salido de nuestra cocina. Pese a su factura mediocre es una de las piezas gráficas que más grandes premios ha obtenido en las exposiciones universales; probablemente gracias a su calidad técnica y la utilización de las tintas metalizadas.
1912 cartel El Gaitero
Otro clásico mundialmente conocido dado su despliegue publicitario, sin precedentes en aquel momento mediante una campaña que hoy denominaríamos multimedia: etiquetas, postales, partituras, carteles en papel y hojalata, murales de azulejo y hasta gaiteros vestidos a la usanza. Todo mediante la obra de José Fernández Cuevas, un prestigioso artista local especializado en recrear tipos y costumbre de su tierra.
1914 Conservas ¡Miau!
Dos elementos innovadores: un eslogan (¡miau!) y un prescriptor especializado en el producto (el gato). Precisamente este último ha sido un animal clave en la promoción comercial de productos de consumo doméstico. En su tiempo, el principal competidor de Anís del Mono fue un gato: Mansedad, discreción y suavidad.
1915 Caja de polvos Netol
Este personaje servicial y bonachón de aspecto monstruoso es el precursor del hombre del algodón, habiendo alcanzado con muchísima menos inversión muchísimo más éxito en uno de esos inexplicables misterios de la publicidad.
La sociología publicitaria lo considera el paradigma del gusto latino porque, según un famoso estudio de mercado de Netol: prefiere la imagen a la palabra y, entre las imágenes, retiene antes las grotescas que las apolíneas.
1920 Cartel de Freixenet
Un cartel tan inmortal como extraño. Una demostración de cómo las marcas se llenan de contenido con el tiempo y, con el tiempo también, se asocian a sus productos (¿Quién pondría hoy a una marca de moda El Corte Inglés?) ¿O no resulta cuando menos enigmatico el extraño disfraz que viste tan enigmático muchacho, más propio de un silfo de los bosques de la Selva Negra que de los mediterráneos de Montserrat?
1927 Señal del Metro
Para los que vivimos en Madrid resulta un signo inconfundible pese a haber desaparecido hace casi 25 años. Pocos sistemas señaléticos han sido tan eficaces, funcionales, adecuados y resistentes como estas planchas de hierro esmaltadas.
1928 Cartel de Chocolates Amatller
Tras ganar durante 7 años consecutivos el prestigioso concurso del Círculo de Bellas Artes de Madrid, Rafael Penagos hacía lo propio para una firma chocolatera catalana fundada en el siglo XVIII.
Este cartel resume tanto las constantes estilísticas e ideológicas del autor y su época (preciosismo, sofisticación, exotismo, refinamiento) como las necesidades publicitarias de la marca ¿habría aprendido del rapapolvo de cigarrillos París a Ramón Casas? (deseabilidad, producto y marca)
1932 cartel de La Barraca
La imagen del grupo teatral popular y trashumante construida por Benjamín Palencia no se podía representar mejor que con esos símbolos que nos recuerdan los clásicos griegos: la rueda, motor del progreso humano, y la máscara, síntesis del teatro.
1936 Paquete de cigarrillos Ideales
Uno más de la lista de pintores que sirvieron al diseño gráfico (Carlos Vives, diseñador también del primer billete de una peseta) con un afán vanguardista extraordinario. Probablemente sigue siendo uno de los mejores diseños para cajetillas de tabaco realizados en el mundo.
1938-1939 Carteles de la Guerra Civil
Durante la Guerra Civil la gráfica adquiere un protagonismo inusitado como medio de propaganda ideológica, que encuentra en el cartel un soporte de extraordinario vigor.
La economía de textos, generalmente una consigna, y su contenido dramático hacen posible imágenes de una rotundidad gráfica impensables en el diseño comercial.
1941 Album de cromos de Gallina Blanca
Heredero de la cartelería de guerra (gallina vieja hace buen caldo. Gallina Blanca lo hace mejor)
Pieza clave de una operación publicitaria espectacular para aquellos tiempos de hambre, basada en un album de cromos, diseñado por uno de los más prestigiosos dibujantes de la época (Junceda) del grosor de un cubito. 50.000 coleccionistas optaron a los premios sorteados entre los que completaran la colección.
1945 Botella de Tio Pepe vestida de cordobés.
Junto con su lema, que no aparece aquí (Sol de Andalucía embotellado) constituye un ejemplar clásico de humanización de un producto.
Junto con su competidor y vecino que veremos luego, ha conseguido uno de los pocos indultos de la publicidad española: ser el único neón que se salvó de la limpia de anuncios que remataban las fachadas de los edificios en la madrileña Puerta del Sol.
1949. Cartel de Polil.
Producto, marca y lema. Una pieza antológica de la historia del cartelismo comercial español y un preciso exponente de su época, debida a la mano de uno de los cartelistas más prolíficos de nuestra historia: Joseph Artigas, mucho más conocido en Suiza donde se estableció en 1955
1953 Cartel Cinzano.
De una extraordinaria modernidad publicitaria el pintor, grabador, muralista y ceramista Luis Seone saltó por encima de las servidumbres comerciales para, en un estilo entre funcionalista y constructivista, relegar al producto a un papel teóricamente secundario, como si la marca patrocinara la creación de un cartel artístico.
1955 Símbolo de TVE.
Cuando se creó, las tres horas escasas de programación llegaban a 300 televisiones de Madrid y alrededores y además cerraba en agosto por vacaciones.
1956 Toro de Veterano Osborne.
Uno de los más poderosos iconos de nuestra cultura popular es esta silueta ya clásica en nuestras carreteras gracias al indulto popular, que empieza a aparecer también en las banderas.
Su autor, Manolo Prieto se lamentaba de tener que pasar a la posteridad, como así ha sido, por un trabajo de diseño y no por sus dotes de pintor.
1960 Norit
Como el travieso muchacho de Freixenet, el monstruo de Netol, la escena afrocubana de Cola Cao, este simpático borreguito tiene hoy una imagen fuertemente instalada en el subconsciente colectivo español. Norit es el borreguito.
1965 Alianza de bolsillo
Una auténtica obra de arte, mejor dicho, dos mil y pico, porque Daniel Gil recreó los elementos esenciales de unos dos mil quinientos libros mediante naturalezas muertas, compuestas con antiguallas adquiridas en el Rastro, que permitían rastrear el tema del libro tal como deseaba Mallarmé: haciendo hablar a las imágenes y haciendo que las palabras fueran imágenes.
1976 Diario El País
Simplemente, el hecho de trasladar a un producto español los criterios más elementales de la tradición tipográfica alemana representó una novedad que ha hecho escuela en el sector de la prensa desde la aparición de El País.
Como en casos anteriores el autor no era un diseñador si no un pintor (Reinhart Gäde) premiado en varias bienales internacionales, pero que fue capaz de establecer criterios para tipografías, tamaños y funciones, así como plantear en portada una novedad que, desde entonces, han imitado todos: un breve sumario.
1981 Identidad corporativa de La Caixa.
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